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第四课：《小族群中的大趋势》北京大学刘德寰的笔记
圈养套杀，把握趋势，看清根本，坚守专业
第四课：《小族群中的大趋势》北京大学刘德寰的笔记
大家好，非常高兴能够在今天跟大家分享一下族群、品牌和生活。在研究里边，消费仅仅是社会生活的一小部分，而品牌也仅仅是在这当中消费生活的一种映射。如果我们关注生活、关注整个这个人群的发展变化，我们可以知道他背后的规律。所以人是在群当中生活，也就是说群才会有价值、有分享、有态度。《态度公开课》定义的就是那种在群体背后的那种行为方式和生活方式，品牌永远成长在群中。今天我会跟大家分享三个案例。第一个案例实际上是一个手机产业的案例，我想给大家讲一个非常非常小的族群，它未来是怎么发展起来，而且搅动了整个品牌变化的格局。 “技术红颜“搅动手机市场我们从2009年开始做一项研究，持续六年，叫“手机人研究”。在定性研究里边发现了一个特殊的小群体，它占人口0.67%。他们35到45岁、女性、文化程度高、收入高、职位高，追逐时尚潮流，怕落伍，她们买技术最全面最先进的手机，但是本身仅仅用10%的功能。我们叫它“技术红颜”。她们在2010年最早买iPhone3。当时iPhone3市场占有率不到1%，一个是“年轻果粉”，还有一个是“技术红颜”。“技术红颜”带动了整个潮流的变化，引起了一个非常大的“苹果旋风”，影响力远远超过“年轻果粉”。因为“技术红颜”群体引领了所谓偏中年、偏成熟的女性，进入到了时尚大潮中，所以她引领了一个社会趋势、生活趋势，变成了一个大族群，出现了一种经济叫“熟女经济”。微博整个移动化的发展，由“技术红颜”引领。视频的付费、阅读的付费，同样“技术红颜”引领。再看网购，一个“技术红颜”在网购上的量几乎是你的十倍。这个族群形成的巨大的影响力，但她本身仅仅是一个极小的群体。在这个基础上，我们把这个小族群对大产业的影响进行拆分，她成为我们认识整个手机产业最重要的群体，因为有了她，我们才知道其他的发展的基本脉络。我们可以看一下，苹果在2011-2013年，对30左右的群体覆盖率不够，是因为安卓“农村包围城市”的战略卡位，这条路是苹果永远打不过来的。我们在这五年中，有几个基本的判断：2010年诺基亚的“黄昏”；2011年苹果熟透了；2012年手机再无领导品牌；2013年手机进入无所谓品牌时代；2014年手机市场演绎“春秋五霸”。所有研究的背景，都是在这个小族群的认识和它拓展过程当中用反向思维找寻到其他品牌发展的规律。这就是一个小族群的一个基本特性。看一下今年，我们会发现是一个非常明确的国内品牌崛起的过程。2014年应该说是整个手机市场最有标志性意义的一年，因为国内品牌的占有率、保有率已经超过了50%，以华为、小米、联想为核心，这三个品牌构造了整个突破的突破口。我们再看一下这些品牌是怎么打的？首先，避开苹果和三星的锋芒，走了完全反向的“农村包围城市”的路子。一线城市的比例大幅上升。同时会发现，所有低端市场国产品牌已经占了主体，中端市场占了一半，但高端市场是极低的。看一下在新机市场占有率这些年的变化，发现它本身是一个突破性的变化，新机市场也就是我“买手机”。这个市场五个重要的品牌，三星、苹果、华为、小米、联想，构造75%以上的新机市场占有率。这五个品牌中没有一个品牌的占有率超过20%。在这个格局下“五霸”当中的市场特性，很有意思，这是在整体的这些年的变化趋势。为什么去年我们判断三星一定会面临着被解构，原因就在于真正的格局上不是这种用一个简单的数据能描述的，它一定要看格局、看整体的族群的变化特性。三星在2013年还是一个广泛覆盖的一个市场，既服务年轻人又服务中年人，有高端客户也有低端客户。世界上从来没有一个品牌说我能够服务所有人，还能服务的特别好的。所以它必然面临被解构。苹果在去年也出现了变化，因为它推了彩色手机。再看看小米，小米实际上是一二线城市，它跟三星去年的情况类似，所有人都是对手。如果再去做广覆盖，没有找寻一个稳定的群体，就会面临着其他品牌的强力冲击。再看看华为，一线城市有顶峰，五线城市也有顶峰。在“五霸”当中，很有可能华为会在今明年异军突起。看看联想，很大的一个特点就是苹果的趋势，以低端向高端迈进的逻辑。去年我们就已经预测iPhone一定会出大屏手机，否则它将会被剔除掉。那么确实它出了大屏。我们也探测到对整个市场的影响，买得起这个品牌的人约10%想买iPhone6，而且它抢了三个小苹果，一个苹果是“技术红颜”，一个“年轻果粉”，还有就是30左右的“摘星尝果族”，他们搅动整个品牌未来变化的一个重要格局。在这个时候，我们用防流失、夺用户、担风险三个角度建立数学模型，看整个市场的变化。三星、HTC、OPPO、步步高，是iPhone6推出之后伤害最大的。华、米、联、酷，这四个品牌影响微乎其微。它导致的格局是基本上所有品牌都没有到20%，还是“五霸”的态势。第一案例想告诉大家，不要去忽视那些小的，在成长历程当中能够带来巨大的市场机会，可以演变成大趋势，小族群本身的那种价值观、态度，本身对品牌的影响是巨大的。 “凌晨人类“重新定义黄金时间 “重构时间”，也就是说在时间当中我们去探讨生活的路径。早晨起来拿手机来看新闻的这些人，他们本身构造的整个市场特性带来了什么。有非常多的企业上班时间已调到了早六点，一定要在人们起床之后，拿手机看到最新的新闻，这是产业的必然变化。这些人中有两个特别重要的群体，一个是年轻群，收入越低越明显，在娱乐、在玩儿、在消费、在比价，比如说像这个美丽说、蘑菇街，你会发现晚上11点是黄金时间。同样还有一拨人，整天很多的事情要处理，真正稳定地坐在家看看东西也是11点。晚上10点到12点这个期间最好，靠在沙发上玩手机或者躺在床上玩Pad，这是时间带来的意义。 “时间的解构”把所有的碎片连接起来，没有垃圾时间，有“黄金时间”。有一个品牌叫乐淘，有一天发现他吓坏了，订单的第一个黄金时间是早晨的6点半。后来做了一项市场研究，发现它的主要用户群在厕所里边下单。有一个群体叫“凌晨人类”，他们是夜猫子，他们基本上12点之前都不睡觉，有16%的移动互联网用户是这样的人。他们中一个是根深蒂固有晚睡习惯的，包括三资、个体、私营、自由职业者、专业人士。另外一个由于工作和职业，他们不得不晚睡。他们是进城务工的和很多服务行业密切相关的，个体的。在营销上是一个死角，没有人去为他们服务。 “搜族”“拍客”小族群大市场我们用行为去探测族群的规律，每一个族群内部一定有子群。这个族群叫“搜族”，什么事他都依赖于搜索。我自己认为他很有可能成为下一个搅动整个市场的“技术红颜”。他占整个移动互联网用户6%。人群高学历、高收入、高生活品质。干部多、主管多、专业人才多，这是整个消费的主体，有巨大的带动力。新闻是他的基础，娱乐是他的主体行为，但是他辅助商业，他无时无刻不在搜。怎么能够把这个群体转化成商业？我们会发现所有娱乐的、阅读的，他都是喜欢的。同时会发现，他安装搜索APP。也就是说我们在找寻这拨人的时候，最基本的一条找安装了搜索APP又经常用的这拨人。他所有的新的APPs，他们本身是讲究生活品质的一拨，是一个巨大的有消费力的族群。把握了“搜族”，有可能对未来的市场会带来一个巨大的提升。我们再看一个大的，“折扣族”是一个巨大的比例，30%的移动互联网用户。女性，精打细算，年轻，没钱，构造了“折扣族”的基础。你会发现一线城市的孩子更容易成为折扣族，跟折扣相关的东西，他们都非常了解，搜集这个信息背后能带来的市场规律。他热衷于比价、团购，他对1111等感兴趣，这是我们最关注的一个膨起热潮的群体。最最核心的，他们实际上是信息高手。也就是说做一个传播的东西，吸纳“折扣族”，他愿意分享信息。还有一个很好玩的群体，“寂寞空虚族”，经常玩漂流瓶、摇一摇，占移动互联网用户的13%。这个群体当中，一个是“小正太”，一个是熟女。文化程度偏低在这个群体当中呈现态势最明显，且单身可能性较大。国企和学生比较明显，男性是技术人员和私企工作较明显。他们常加班、晚睡觉，喜欢手机和平板，喜欢所有的移动互联网的东西。男性偏重游戏，女性喜欢媒体，喜欢体育和设计。 “拍客”，整天在拍，占移动互联网用户12%。他们是学生，喜欢拍。但成熟女性成为“拍客”的比例非常高。假设说我是OPPO手机的设计者，OPPO是强调拍照。要对外宣传这部手机时，一定外观好看，同时储存的空间得大。这些都是以拍照为核心的手机的核心功能。这个族群有成熟女性群，她们依赖于美图秀秀。个人是非常难找寻规律的，他一定在群里边才有意义。生活形态是一切研究的源研究，族群是所有消费研究的基础。真正的所谓品牌，仅仅是服务于族群的一种商业展现。在研究里边是反过来，在应用当中是正过去，这实际上是在所有认识消费过程当中的一个基本逻辑，有多少族群？我们经过这六年的研究，现在大大小小我们发现过的族群有40多个，至少我自己认为，中国的移动互联网用户，绝不仅仅是40个族群，有多少个？预估一下有150到300差不多，如果我们把这些族群一个一个的理解透了，对未来整个的社会，认知整个无论是商业也好，还是生活也好，会有一个更大的一种空间，而且也更好的能够为未来的发展提供一些基本的判断。做一个小广告，出了三本书，关于手机人的，有空大家可以买，谢谢大家。
第三课：《消费者需要你比喜欢你更重要》老板电器张瑄的笔记
在消费者心中打上品牌烙印非常感谢网易给这样的机会来跟大家分享老板电器的营销态度。开宗明义，我首先跟大家分享老板的营销态度，让消费者需要你比喜欢你更重要。品牌到底是什么？最初品牌这个词来自于古挪威辞典，是属于自己的产品和资源上盖上的自己的烙印，这个就是最初的品牌的缘由。David Ogilvy，他对品牌有很开宗明义的定义。最重要的就是要决定产品的定位，第二个就是每一个品牌肯定是一个产品，但不是所有的产品都可以成为品牌。品牌营销，就是在属于我们的目标消费者中打上属于你的烙印。产品是品牌核心的载体。品牌即人性，要赢得消费者的认同和认可，要打到他的心灵的深处，引发他内心深处的共鸣，所以品牌就是在你的消费者脑海里面打上深深的烙印，让你的消费者需要你。我为老板电器服务了有近十年。它是1979年成立的品牌，见证了中国改革开放及厨房电器发展的历史。到今年老板电器已35年，在35年中，老板只专注做专注厨房电器，专注吸油烟机。今天我们已成为厨房电器的领导品牌，市场占有率第一。我们113的高端品牌模式，是一个基础，一个核心，三个特征。一个基础是必须专注一个行业，深入地研究并持续的发展。一个核心是要提供高价值。超越消费者的预期，解决它的痛点。产品三个特征，就是们要在技术上持领先。在品牌方面有一个辅品牌建设计划，第一个就是厨源，我们打造了一个厨源之旅，它是来自于良渚文化，围绕我们的厂区产品还有良渚博物院打造了厨源之旅。同时还有精湛科技轻松烹饪，我们每年都会把自己最新的产品向市场发布。第三个就是“有爱的饭”，我们倡导人们回归家庭，分享有爱的饭，这就是我们的品牌文化内涵，这也是我们态度的表达。第三个方面就是我们有一个消费者全接触点的管理，因为现在消费者接触媒体渠道太多了，我们会把这些点梳理出来，再评估出每一个点对消费者购买决策和认知影响的权重，再进行我们相应的整合传播策划，这个就是老板开创行业的一个基础，一个核心，三个特征的高端品牌的模式。如何扭转叫好不叫座的营销窘境在企业的成长过程当中，我们可能会走过一些弯路，但是这些弯路都是成长积淀。第一件就是我们在2011年和时尚集团《男人装》做了“Wake Up在厨房（厨房装修效果图）唤醒另一个你”。我们做了大量的调研，发现老板品牌可能存在老龄化。我们如何把80后、90后拉回到生活里中，关注厨房里，在厨房里唤醒另外一个你，唤醒你的个性。我们选了歌手、高富帅、金融白领，还有艺术家、舞蹈工作者等一些年轻时尚的人群，让他们在厨房里面去表达自己的情绪。我们希望人们关注厨房里，不仅仅是开豪车、买豪宅（豪宅装修效果图），不仅仅是换一个时尚的产品表达自己的情绪，其实在厨房这个天地里也可以有你的创意和想法。所以最后我们沉淀了“唤醒另一种重生”配合我们产品展示，做了小小的Campaign “Wake Up”，就是在厨房唤醒另一个你。到了2012年，我们想把这件事情再一步升华，提出了“有爱的饭”，为世界构建更多幸福的家。我们的理念是每一次下厨都牵连着你和我，每一顿饭都浓缩了人与人之间的关爱。看似平常的家常饭，都是有爱的饭。所以我们认为厨房是家庭的一个很重要的场所，孕育着妈妈的美味，是很重要的家庭的仪式。我们找到了母女情、三口之家、祖孙几代，还有年轻的二人世界、小三口。这个Campaign在2012年推出的时候也是受到整个行业的关注，觉得老板品牌韵味拔高了。前面做的“Wake Up”、 “有爱的饭”，我们那两三年做得非常爽，因为我们接触了非常时尚的圈子，表达了自己品牌的内容。但回归到一线的终端，并没有起到真正的实效，说白了就是叫好不叫座。所以我们在市场上推广“35年专注高端，老板推出首台大吸力油烟机，今天中国每卖出的十台大吸力油烟机就有六台是老板大吸力油烟机”的概念。大家很奇怪，前面做得那么文艺，突然调转枪头，为什么？非常重要的就是在消费者购买这个品类的认知当中认为吸力是非常重要的。他们对吸油烟机评判的核心标准就是吸力要强、要大，要能把油烟瞬间地排走。第二个吸力这个消费者基础核心需求被所有的厂家遗忘了，市场上没有竞争对手去讲吸力这件事情，老板在所有的市场当中“吸力”这件事情被认知为是最强的。看了我们历年的广告片，你可以感觉到我们做吸油烟机做得非常好，所以我们果断地选择了大吸力油烟机。我们选择大吸力这个核心的标准是什么？大家在买这个产品的时候，都要知道按这件事情去做，但是在市场上还没有人把它讲出来，这就是“心智中有，市场上无”，我们快速完成了这个Campaign，围绕这件事情做了大量的工作。我们首先在去年年底发布了重新定义大吸力油烟机的标准“拢气、强滤、速排”，那是对我们产品的整个创新，把大吸力行业标准抬到了新的技术境界，不是单纯的性能指标，它要解决节能环保和人机操控的问题。我们在终端也有更多实战性的手段，有15斤吸木板的实验，有拢烟的实验、360度龙卷风，在终端所有消费者难感知的功能，通过我们的实验可以快速地认知到。我们的标准色就是蓝色。如果在现在大家有机会去杭州，在杭州地铁里面会看到“老板大吸力蓝鲸号”。我们围绕新品上，结合当时的《变形金刚》和《环太平洋》我们出了一系列围绕产品功能有怒斩辣鸡烟霸，什么油猪烟怪这样这些比较有意思一些方式让别人快速地知道有这么一个系列。更重要的是选择蓝鲸，我们还找到了蓝鲸和产品的契合点，比如吞吐能力。这个就是我们现在做的老板大吸力油烟机。甚至时至今天移动互联网来了，这个吸油烟机怎么办？我们也有自己的思考，在移动互联网这个背景下，我们和消费者的关系可以越来越近，通过微信、微博都可以找到我们。我们认为互联网时代就是你要真正找到互联网里面的机会和产品建立关联，让产品牢牢地拴住消费者，让产品互联网化，让我们的吸油烟机也打上互联网烙印。老板电器智能化厨电的布局与畅想我们在今年年初在AWE家电展览会上，提出了AIM智能战略。A就是Automatic自动，智能。产品要有很强的自动化，要实现机机互动，产品和产品的互动，产品和人的互动。最重要的一点，你的产品要让消费者需要你。9月16日在我们自己公司的园区发布了智能系统，ROKI（Robam Kitchen Intelligence），厨房（厨房装修效果图）里的智能系统。这个系统最大的特点是一个智能平台，可以把吸油烟机、燃气灶、消毒柜、烤箱、微波炉所有的产品整合在一起。你购买这个产品的时候就知道它在什么位置，简单地预约安装都可以通过这个智能平台进行监控。第二个是我们提供了智能烹饪导航系统，通过ROKI整个系统可以找到你想吃的菜肴，根据菜肴可以实现物流的配送。在你烹饪过程当中，烟机还有灶具整个的火力调控都是可以通过这个智能导航一步一步地提示来完成。而且火力已经不需要你来操控了，是通过整个菜肴设定就可以自动地实现。ROKI是一个很庞大的系统，包含了消费者的售前售中售后，满足一些没有烹饪经验的人的需求。而且我们也会建立一个生态圈，每年都会有顶尖的米其林三星厨师还有浙江旅院培养国家级的厨师为我们定制菜肴，每年三百道。畅想未来，我们的产品配合智能手环可以根据你个人的血型、体质特征来推送一些健康环保的菜肴和饮食方式。当你的产品使用当中有些故障可以实现一键直呼来进行整个服务，我们产品也可以通过远程遥控，当存在安全隐患或需要清洁时自动提示你去预约。我们对ROKI充满了信心，它是全球第一个智能烹饪系统。它的核心特点，第一个是动态导航植入海量菜谱，根据烹饪菜肴调节火力，自动实现烹饪导航控制。第二个是一键直呼全程无忧的服务，对居室环境通风状态实施监测。第三个是我们希望构建智能烹饪的生态圈，有相应的烹饪配送中心提供服务。这就是ROKI对于移动互联网的构想。我觉得这表达了老板电器也表达了我个人对于家的理解。时代在变，家却没有变，它包含了我们所有的情感，是每一个人的起点也是终点，家始终是我们关注的核心，我们要将科技、人文关注还有爱都投入到这个家里，只为让我们这个家更具有吸引力，吸引我们每一个人回归家庭。谢谢各位！
第二课：《美是一种态度！》华为公司杨柘的笔记
我今天要给大家分享的主题是“美，是一种态度”。因为如果我们要谈到营销，这实在是一个太大的话题。营销对我来说从小处着眼它可能仅是一份工作，但是往中层次地着眼来看，它是一门学问，但是再往高了来看，市场营销是一门哲学，因此我们今天不是要在这里把这一门哲学讲透，而是暂且弱水三千，先仅取一瓢饮，就是从美是一种态度，美学的东西在营销之中所发挥的作用来跟大家分享。美学与营销的哲学思辨从猿到人，从古到今，这个世界上到底是不是有一种规律呢？所谓的道，我们的人类社会，营销的工作是不是和这里边都有相应的规律能够显现呢？我们回顾来看一下，从猿到人，可以概括为如下几点变化。第一，从简单走向复杂；第二，从粗陋到精细，越来越细分化。还有一条就是不断地从硬件的发展，从生产工具的发展走向了软件的不断地发达。那么在我们谈论到今天的主题上来说，其实美的态度从原来简单的岩石壁画一步步地建立了人类的七大奇观，然后一直到现在，我们对美的掌握其实发生到了一个新的变化，而这个变化不断地丰富不断地发展。那么，这和营销有什么关系吗？我想用两个实例来和大家分享一下。这个实例是说关于产品和品牌的一个思辨问题，是不是有了产品就一定有了品牌？我们先看第一个。这是一个包，曾经非常流行，在我那个年代上学必备的军挎，可以轻易地放下两块板砖。如果我们想要买它，在秀水大概是25块钱左右，但是在798或者文艺范十足的地方不过两百块钱左右。我们来看下一个，这还是包，它的大小和功能几乎也是一样的，也能放下两块板砖，但是它的价格将近两万五千元。都是包，这两个之间差别到底在哪里呢？我们再来看这一双鞋，在夜市上差不多五十块钱。那么还是球鞋，这双鞋五千元左右，还是为什么？本质上来说鞋最根本的是对脚的保护，为什么同样是鞋，它发生了这么大的差异。得出一个结论，每一个品牌之中必有一个产品，但不是每一个产品它都会成为品牌。为什么呢？如果我们按照中国的阴阳哲学来看的话，它正好应了孤阴不生，独阳不长。今天希望和大家分享的是抽丝剥茧去看到事物的本质。所以我想再推进一步，以这一个实例来举例，1与0，有与无，其实很多的时候你可以把这个理解为产品是1，营销呢就是0。二进制1010基本上描述了世间万物，缺了其中一个假如说0没有了，1描述不了这个世界，没了这个1，只有0，描述的世界更是虚无，所以只有01同时存在的时候，这个世界才是完整的。那么，产品和品牌之间的关系某种角度恰恰是虚实相生，互相互为，此消彼长。我们来看一看这辆摩托车，最本质的就是把你从甲地运送到乙地，尽可能的快和省力气。这辆摩托车为什么用的是鲜艳的红色，这涉及到了色彩心理学问题。因为红色可以激发心里的那些欲望，带有战斗、刺激、挑战、体育激情。整辆车又是流线型的，因为它要让你感觉到它快。那这个问题就来了，感觉的东西为什么会牵引这个实体的东西去往它发展？其实那正是用“无”来牵动了“有”，这辆车的造型、颜色、设计风格一切都是为了那个无而存在而发展的，那个“无”就是一个清晰的明确的Marketing Concept，就是营销的定位。营销的境界与华为的超越说到这个营销的定位，这涉及到市场营销宣传的不同的境界。因为在不同的境界之下，宣传达成的效果是完全不同的，虽然“孤阴不生，独阳不长”，但是还有一句“阴生阳”。我们看看营销的“阴”是如何构建起这个“阳”，然后在这里面发挥的作用是如何呢？最悲催的境界是下面这样，产品不好，营销技术一流，这样匹配的结果就好像是给猪配了一支口红，哪怕你精致地给猪嘴唇化了妆，它仍然是猪，而且可能是更加丑陋的猪。没有好的产品，但却有一身的营销的武功，这个是最悲催的境界。一定要彻底去避免它。第二种状况其实我们会看到很多的国内山寨企业或草创民企到目前仍然采用的营销模式，直奔主题。比如说我这手机八核的，我这个电池是五千毫安的，当技术竞争差异如此之小的时候，仅止这些就够了吗？那么这就好比一个美女长得确实非常性感的嘴唇，但是她走到大街上逢人便去说“嘿你看我的嘴唇很美吧”，她自己可能觉得很自豪，但是路人如何看？这是营销的一个非常低层次的境界，完全以功能、产品的配置去跟人一较高下。但当产品同质化非常严重的时候，这种直奔主题的意义还有多大呢？因此呢，在我从事的营销过程之中，就看到了第二层的营销追求——欲说还休。现在很多的大品牌一些奢侈品都采用这样的手法。还是以口红和嘴唇的故事来讲，好比你是用一个很好唇线笔勾勒出来了唇形，然后你用各种的唇膏唇彩打扮的迷死一个是一个，走在大街上去谁不看我那是他一辈子的遗憾。这种做法是营销境界的再一次升级，因为它在这里面有了欲说还休，有了更多的想象空间，因此在营销的作用下它可以有了更多的回旋余地，能够产生更多的1后面可以加更多的0。真正地来说，营销的最高境界它不是去来单纯地去追求功能，也不是单纯地追求化好妆然后你自己爱看不看，应是一种情绪、一种信仰和一种主张，让你的目标客户群接纳和追随。还是我们谈这个嘴唇的故事，会发现奥黛丽•赫本曾经直指主题地说过自己的嘴唇，“我的嘴唇美丽是由于她能说出美丽的语言”。美是不是可以成为一种态度，我们来看一下。这是过去华为手机在我加入华为Marketing部门之前营销的宣传模式。带来的问题是什么？伴随着产品的营销宣，一个产品的下市生命周期的结束就结束了。我们怎么样让这个变成更加有持续性呢？让这个品牌在每一次的产品生命周期结束之后，它还对这个品牌有不断地加持，就是把我们的产品放在一个框里，让生命周期不断地延续，那么再一次回来它是一种情绪、一种态度、一种主张。我们来看一看现在我们营销转型之后所带来的全新的变化。这是我们现在的广告营销方式，D2手机，广告词是“境界”。Mate1手机“大视界心的方向”。Windows第一个Windows低端手机叫W1 营销定位是“打开另一扇看世界的窗”，实际上一语多关。麦芒手机，“青春是一种刺，穿透虚伪”“放飞心情”；G700，“我信仰气质”“跨界之境享无界”，“领先，是一种态度”，营销一直不断地在改进铺垫，直到P6的时候进行了一个全球的总攻就是“美，是一种态度”。然后接着是G6“美，源自于心”。P7“君子如蓝”，还有“自•在”。还有Mate7，“爵士人生”。谢谢！我给大家展现的其实只是我办公室墙上的一部分，每上一个产品我就把它打印出来放在我办公室的墙上，所以整个一面墙记录了整个加入华为以来两年多的艰辛的历程，因为我亲自参与策划了每一个创意和广告口号。这个办公室的故事墙其实就是我刚才前面所说的这种营销方式的一种证言，再概括一句话它的核心的DNA是什么？在这背后的一切正是我们华为人永远的追求，以行践言，就是用我们的行动、用我们不懈的努力，不断地向更高的山峰去攀进、不断地超越，因为在这个世界上最难的不是超越竞争对手，是超越自己。华为就是在不断地这么一次一次地将自己过去超越，这个就是我们整个营销的一个大的转变所带来的变化。其实这是我们一直以来的做法，没有大道平常，大音希声而大象无形。说的直白一点其实就是为你的产品为你的这个品牌注入“魂”，而营销是通过它的营销方式它的手段就变成了“魄”，魂和魄。魄在中国古代的含义是承载灵魂的载体，所以实际上当我们是定义出了这种精品的战略，定义出了以行践言，其实你的“魄”，也就是整个的营销的做法和战术就要与之相符，从而达成名、实要相符。如果要让钱花到位，根本在哪里呢？并不是靠着非凡聪明的头脑，其实你“取之于民而用之于民而已”。“民”就是来自于消费者，如果要想把营销做到实处，让营销真正地起作用，就要把营销策划的闭环完成，所谓的闭环就是说开始于Consumer Insight，也就是说对于消费者的深入洞察，然后整合的营销策划，然后在策划的情况之下把它分解为细节的执行计划，执行的战术，然后到新产品的推出，接着依据你市场的回馈，再一次的消费者洞察，再一次的整合营销，就这样车轮地滚滚向前，其实品牌从某种角度上来说它就是这样不断的一个累积的过程。通过这样不断的累积，品牌它就会慢慢就成为它自身就会有它的气质，有它的态度，有它的灵魂。 2000年前老子所说的“有之以为利，而无之以为用”。请大家牢记“有”是为“无”来服务的，这个如果我们谈到道法自然，正是两千年前我们的圣人老子已经告诉我们了。最后我想以一句话来结束我今天给大家的分享，那就是美虽然是无形，乃锐气也，胜骁勇万千，谢谢大家！